Die Auswirkungen der PPWR werden bald für die Allgemeinheit sichtbar werden. Was bislang eher Spezialisten umtreibt, wird in den Regalen und den Onlineshops des Handels deutliche Spuren hinterlassen. Nicht-konforme Verpackungen werden zu einem Sortiments- und Compliance-Risiko. Die wesentlichen Ziele der Verpackungsverordnung PPWR – mehr wiederverwendbare Verpackung, weniger Einwegverpackungen, mehr Recycling bei Kunststoffverpackungen und generell Verpackungsminimierung nach Gewicht und Volumen – betreffen unmittelbar auch die Retailer. Und darauf muss und wird der Handel reagieren.
Die Rollen des Handels in der Verpackungsverordnung
Ein Dreh- und Angelpunkt der neuen EU-Verordnung über Verpackungen und Verpackungsabfälle ist die jeweilige Rolle, die ein Unternehmen einnimmt. Die Pflichten knüpfen an diese Rolle an. Für Handelsunternehmen können sich – je nach Geschäftsmodell – mehrere Rollen gleichzeitig ergeben:
∙ Vertreiber/Händler: Wer verpackte Waren an Endkund:innen verkauft (stationär oder online), ist in der Rolle des Vertreibers. Und muss daher insbesondere sicherstellen, dass die Produkte mit konformen Verpackungen in Verkehr gebracht werden und die erforderlichen Informationen und Kennzeichnungen vorliegen
∙ Importeur: Wer verpackte Waren in der EU aus Drittländern bezieht und sie in der EU auf den Markt bringt, gilt als Importeur. In diesem Fall kommt zusätzliche Verantwortung für Konformitätserklärungen und technische Dokumentation hinzu. Importeure müssen diese aktiv von den Erzeugern außerhalb der EU einfordern und prüfen.
∙ Erzeuger von Eigenmarken: Bei Private Label sind Handelsunternehmen in der Regel diejenigen, die verpackte Produkte erstmals in der EU in Verkehr bringen; häufig in mehreren Ländern sowohl stationär als auch online. Damit sind sie in der Herstellerrolle – mit entsprechenden Pflichten für die Kontrolle der Konformitätserklärung.
Wer aber übernimmt die Erzeugerrolle? Hier herrscht häufig noch eine Diskussion zwischen dem Handel und den Produzenten. Denn viele Handelsketten wollen die Erzeugerrolle auf die Produzenten abwälzen. Die PPWR lässt hier Spielraum, denn das Logo einer Handelsmarke hat noch keine direkte Folge für die Erzeugerrolle. Erst die Angabe der Adresse kennzeichnet den Erzeuger, auch wenn noch ein anderes Logo auf der Verpackung ist.
∙ Fulfilment-Dienstleister/Abpacker: Diese arbeiten meist im direkten Auftrag der Erzeuger. Hier ist zu klären, inwiefern sie auch die Verpackungen gestellt bekommen oder eigene Verpackungen nutzen können. Dadurch können sie in die Rolle des Erzeugers geraten.
Die korrekte Zuordnung dieser Rollen ist absolut entscheidend für die Einhaltung der kommenden Pflichten. Wer sich hier irrt, riskiert, klar festgelegte Pflichten zu übersehen, unvollständige Dokumentation zu führen und am Ende nicht-konforme Verpackungen auf den Markt zu bringen.
Die meisten Unternehmen haben mehrere Rollen gleichzeitig, weiß Pacoon-Geschäftsführer Peter Désilets: „In unseren Workshops dauert die Identifikation meist ein bis zwei Stunden, bis alle Vertriebsszenarien geprüft sind. In einer Kategorie nimmt quasi jedes Unternehmen die Erzeugerrolle ein, bei den Transportverpackungen. Diese werden auch gern vergessen, und die Datenbasis ist darüber hinaus hierfür auch sehr dürftig."
Verpackung und Daten: Die neue Zusammenarbeit mit Lieferanten
Die Zeit der „netten Nachhaltigkeitsaussage plus Datenblatt“ ist definitiv vorbei. Die Packaging and Packaging Waste Regulation PPWR macht aus der losen Zusammenarbeit bei Verpackungsthemen eine formalisierte, datengetriebene Partnerschaft.
An die Stelle freiwilliger Angaben treten nun verbindliche Daten: Hersteller müssen technische Dokumentationen und Konformitätserklärungen erstellen. Importeure und Vertreiber müssen sich davon vergewissern, sonst dürfen sie die Verpackungen nicht auf dem EU-Markt bereitstellen. Datenanforderungen gehören daher künftig unbedingt in die Lieferantenverträge und Listungskriterien. Ohne standardisierte Formate und Prozesse droht ein administrativer Stillstand.
Die neuen Hebel der Retailer
Die PPWR rückt den Handel in eine deutlich stärkere Steuerungsrolle, insbesondere wenn er Erzeuger seiner Eigenmarken ist oder er als Hersteller die Registrierung und Entsorgungsgebühren zu verantworten hat.
∙ Sortimentssteuerung als Compliance-Filter: Der Handel entscheidet, welche Produkte mit welchen Verpackungsprofilen gelistet bleiben. Verpackungen, die absehbar nicht PPWR-konform sind (z. B. schlecht(er) recyclingfähige Mischungen), werden mittelfristig aus dem Sortiment gedrängt, weil sie ein Haftungs- und Kostenrisiko darstellen. Bessere Packungsalternativen könnten den Vorzug erhalten wegen der geringeren Entsorgungsgebühren.
∙ Technische und inhaltliche Anforderungen an Verpackungen: Vorgaben zu Rezyklatanteilen vor allem bei Kunststoff, Materialkombinationen, Mehrwegquoten oder zulässigen Verpackungstypen können in Einkaufs- und Markteintrittsbedingungen verankert werden. Händler können also eigene Mindeststandards über die gesetzlichen Anforderungen der PPWR hinaus definieren, um sich im Wettbewerb zu differenzieren.
∙ Markenführung und Nachhaltigkeitsprofil: Verpackung wird im Zuge der neuen Vorschrift zu einem sichtbaren Baustein der Markenführung. Marken, die die PPWR-Anforderungen gut erfüllen und dies transparent gegenüber den Verbraucherinnen und Verbrauchern kommunizieren, lassen sich deutlich besser als „verlässlich nachhaltig“ positionieren. Händler können diese Marken bevorzugt inszenieren – im Regal, in Prospekten und im Onlineshop.
Damit wird die PPWR zu einem Hebel, mit dem Retailer ihr Nachhaltigkeitsprofil schärfen. Vorausgesetzt, sie nutzen ihre Sortimentsmacht bewusst.
Gleichzeitig haben Händler in der Regel wenig Detailinformationen zu Packungen, da sie verpackte Produkte einkaufen, keine Verpackungen an sich. Sie sind also abhängig von den Produzenten und deren Verpackungsangeboten.
Folgen der PPWR: Listungsentscheidungen und Sortimentsbereinigung
Mit Blick auf August 2026 und die weiteren Stufen der PPWR ab 2030 ist klar: Viele heutige Verpackungen werden den neuen Anforderungen nicht mehr genügen. Für Listung und Sortimentsbereinigung folgen daraus mindestens drei Entwicklungen:
Erstens wird der PPWR-Check zu einem Bestandteil des Listungsprozesses. Neue Produkte werden nicht nur nach Kategorie- und Margenlogik bewertet, sondern auch nach ihrem Verpackungsprofil: Werden die Verpackungen den Anforderungen an Recyclingfähigkeit gerecht? Sind die geforderten Anteile an recyceltem Material erreichbar? Und liegt eine belastbare Konformitätserklärung vor?
Zweitens gewinnt aktive Sortimentsbereinigung an Bedeutung. Produkte mit problematischen Verpackungen (z. B. schwer recycelbare Mischverbunde, überdimensionierte Füllmaterialien) geraten unter Druck. Wenn Lieferanten nicht zeitnah PPWR-konforme Lösungen anbieten, werden diese Produkte schrittweise ausgelistet – aus Compliance- und aus Reputationsgründen.
Und schließlich wird es zu einer Priorisierung zukunftsfähiger Verpackungskonzepte kommen. Marken und Produkte, die schon heute deutlich über das Mindestniveau hinausgehen, können bevorzugt behandelt werden – zum Beispiel durch prominente Platzierung oder gemeinsame Kommunikationsaktionen.
„Auch für HoReCa-Kunden kann der Handel neue Portfolio-Strategien anstreben”, sagt Peter Désilets. „Viele Beherberbungsbetriebe und Ketten kennen vermutlich die drohenden Verbote von Verpackungen noch gar nicht. Was im Regal verkauft werden darf, kann im Betrieb verboten sein. Das können wir mit unserem PPWR Check(c) Webtool heute schon prüfen.” Kleine Betriebe werden dieses Wissen kaum aufbauen, und der Handel kann diesen Service mit einem Spezialsortiment „PPWR-konformer Produkte im HoReCa” anbieten.
Was bedeutet die EU-Verpackungsverordnung für Eigenmarken?
Eigenmarken sind wahrscheinlich der stärkste Hebel des Handels, um die PPWR-Anforderungen strategisch umzusetzen. Sie können selbst entscheiden, welches Nachhaltigkeitsniveau ihre Private Labels erreichen sollen – und in welchem Tempo. Die Anforderungen der Verpackungsverordnung werden so zu festen Leitplanken der Eigenmarken-Strategie.
Gleichzeitig wird das Verpackungsdesign immer mehr zu einer technischen Frage. Design for Recycling und Design for Reuse werden zu Designprinzipien. Und auch die PPWR-Vorgaben für Rezyklatanteile werden deutliche Spuren hinterlassen.
Eigenmarken sind damit von der PPWR nicht nur betroffen, sondern ein zentrales Experimentierfeld, in dem der Handel zeigt, wie ernst er die Verordnung und die Bemühungen um Kreislaufwirtschaft nimmt.
Die Verordnung erfüllen: Praktikable Anforderungen an Lieferanten
Damit die PPWR im Alltag handhabbar bleibt, brauchen Retailer klare, praktikable Anforderungen, die sie ihren Lieferanten gegenüber kommunizieren und durchsetzen können. Die wichtigsten Bausteine dafür sind:
∙ Standardisierte Datenschemata: Dazu gehört die Definition, welche Verpackungsdaten sie pro Artikel benötigen (z. B. Materialzusammensetzung, Rezyklatanteile, Kennzeichnungen, Mehrwegstatus, Konformitätserklärung), sowie die Nutzung einheitlicher Templates oder digitaler Schnittstellen, um diese Daten strukturiert zu erfassen – und nicht als unübersichtliche Sammlung von PDFs.
∙ Verankerung in Verträgen und AGB: Verbindliche Pflichten der Lieferanten, aktuelle Konformitätserklärungen und technische Dokumentationen bereitzustellen. Außerdem eine klare Regelung, was passiert, wenn Nachweise fehlen oder Verpackungen nachweislich nicht konform sind.
∙ Transparente Kommunikation: Lieferanten sollten verstehen, dass es nicht um zusätzliche Bürokratie geht, sondern um rechtliche Notwendigkeit und Zukunftssicherheit des gemeinsamen Geschäfts. Ein klarer Fahrplan (Meilensteine, Datenanforderungen, Testphasen) erleichtert die gemeinsame Umsetzung.
Mit der Verpackungsverordnung kommen eine ganze Reihe an Pflichten auf die Handelsunternehmen zu. Sie ist aber mehr als eine Regulierung: Sie ist ein Hebel, um Sortimente zukunftsfähig aufzustellen, Risiken in der Lieferkette zu reduzieren, Eigenmarken und Markenprofile zu schärfen und Kund:innen glaubwürdig zu zeigen, dass Nachhaltigkeit kein Etikett ist, sondern gelebter Standard.
Vielleicht wird also der Wettbewerb um die Eigenmarken zukünftig nicht nur Lieferfähigkeit und Preis ausmachen, sondern auch durch die Verpackung mit entschieden, vermutet Peter Désilets. „Wenn der Lieferant die ‚bessere‘ oder ‚nachhaltiger anmutende‘ Verpackung anbietet oder günstigere Entsorgungsgebühren winken, könnte das den Ausschlag geben. Auch ein Switch von Einweg zu Mehrweg könnte mittelfristig indirekte Vorteile bringen.” Das Verpackungskonzept könnte also mehr Bedeutung erlangen.
„Als führende Experten für PPWR und nachhaltige Verpackungslösungen können wir heute schon die Anforderungen identifizieren und Alternativen entwickeln”, sagt Désilets, „denn drei Jahre Entwicklungszeit bis 2030 sind nicht viel, wenn auch noch Maschinentests gefahren werden müssen.”