In schwierigen wirtschaftlichen Phasen, und in einer solchen befinden wir uns derzeit zweifellos, kommt sie so sicher wie ein Bumerang immer wieder zurück auf die Prioritätenliste der Entscheider:innen in Unternehmen: die zentrale Frage, ob Nachhaltigkeit im eigenen Tun denn nun eigentlich ein ökonomisch fördernder oder eher hinderlicher Faktor ist.
Gerade jetzt, wo ein toxisches Gemisch an Krisen und Kausalitäten von Rohstoffknappheit über gespannte Lieferketten bis hin zur Teuerung, die Konsument:innen und Produzenten gleichsam belastet, wird in vielen Unternehmen auch überprüft, ob nachhaltige Verpackungen tatsächlich auch ökonomisch nachhaltig sind. In den USA hat sich kürzlich der Druckdienstleister und Verpackungshersteller RR Donnelly damit beschäftigt. RR Donnelly fragte 300 Entscheider:innen aus den Bereichen Einkauf, Marketing und Verpackungstechnik, welche Herausforderungen denn für sie in dieser Lage im Vordergrund stünden. Die Befindlichkeit der Manager:innen, zusammengefasst: sie sehen sich multiplen und schwerwiegenden Herausforderungen gegenüber. So gaben 68% der Befragten an, sie müssten sich nun erneut mit Verpackungsmaterialien beschäftigen, knapp die Hälfte überlegt Alternativen im Verpackungsdesign und 45% machten sich gar Gedanken darüber, ihre Nachhaltigkeitsziele neu zu bewerten.
Recycling-Gebot und Mehrweg-Verpackungen
Doch bedeutet das zwangsläufig, dass Unternehmen nun wieder einen Schritt zurückgehen und Nachhaltigkeit bei der Verpackung zum Nice-to-Have degradiert wird? Nein, denn insbesondere die Rohstoffsituation zwingt Unternehmen beinahe dazu, sich auch recyclingbasierten und anderen nachhaltigen Lösungsansätzen zuzuwenden. Dies gilt insbesondere für jene Produktionsstandorte der Industrie in Europa, die stark von russischem Erdgas oder auch Öl abhängig waren und teilweise noch immer sind. Selbst in den USA, energieautark und damit von den Verwerfungen auf den Rohstoffmärkten weniger betroffen, ist das Interesse an recycelten Verpackungsmaterialien wegen des Mangels an Frischfasern größer als vor der gegenwärtigen Krise.
Dass die derzeitige Situation eben auch Kreativität in der Branche entfesselt und damit auch noch nachhaltigere Lösungen in das Gesichtsfeld des Handels bringt, zeigt ein Beispiel aus Großbritannien: dort hat Tesco in zehn Filialen ein Mehrweg-System für Verpackungen eingerichtet. Konsument:innen können insgesamt 88 verschiedene Produkte in Verpackungen kaufen, die sie nach dem Konsum zurück in die Filiale bringen. Die Mehrweg-Verpackungen werden dort gereinigt und erneut in Verkehr gebracht. „Im Kontext von Rohstoffknappheit, CO2-Reduktion und auch Kosten wird der Einsatz von Mehrwegverpackungen mittelfristig deutlich zunehmen und Einwegverpackungen überlegen sein. Dazu bedarf es zwar noch einiger Standards bei der Nachverfolgung, Reinigung und Sortierung. Doch daran wird gerade international gearbeitet. Wie das aussehen wird, haben wir schon 2019 mit unserem Ansatz CYRCOL aufgezeigt”, so Peter Désilets.
Gestatten: Waste Warrior
Solche Initiativen kommen spät, aber sie sind die Antwort auf mittlerweile verfestigte Affinitäten der Konsument:innen. Schwer getroffen von den täglich spürbaren Teuerungen in den Regalen der Supermärkte, sind sie zwar preissensitiver denn je, gleichzeitig aber hat sich in den letzten Jahren ein starkes Segment an Konsument:innen herausgebildet, die Rückschritte bei Nachhaltigkeit nicht mehr zu akzeptieren bereit sind, auch wenn der Kontostand derzeit keine Priorisierung der Nachhaltigkeit gegenüber dem Preis zulässt. So hat eine Studie des Marktforschers Quantilope in Kooperation mit dem Lebensmittelriesen Kraft Heinz vor kurzem die Nuancen der Befindlichkeiten bei den Konsument:innen hervorragend herausgearbeitet. Zuerst einmal das Erwartbare an den Ergebnissen: 79% der befragten Konsument:innen lassen sich bei ihrer Entscheidung für Lebensmittel vor allem vom Preis leiten, 20% priorisieren eine nachhaltige Verpackung als Faktor ihrer Kaufentscheidung. So weit, so klar. Doch auch wenn die finanziellen Limitierungen momentan Nachhaltigkeit nur für jeden Fünften als Kaufkriterium entscheidend ist, so hat Quantilope eine große Gruppe an Menschen identifiziert, für die nachhaltige Verpackungen doch wichtig sind. Genannt werden sie „Waste Warriors“, vornehmlich gebildete, mittelalte, über ein etwas höheres Einkommen verfügende Menschen, für die der Schutz des Planeten eine große Rolle spielt. In Deutschland zählen 42% der Konsument:innen zu dieser Gruppe. Das Erstaunliche: für sie ist die Nachhaltigkeitskomponente der Verpackung sogar wichtiger als jene des Inhalts. „Auch wenn 20% nicht viel klingt, so möchte kein Brandowner diese kaufkräftige Zielgruppe gern verlieren. Wenn dann noch das Risiko des Imageschadens über der Marke und dem Unternehmen schwebt, kann das auch schnell größere Ausmaße annehmen. Und wir dürfen nicht vergessen, dass viele Brandowner auch Private Label-Produzenten sind. Hier macht der Handel von sich aus Druck auf nachhaltigere Verpackungslösungen für seine Produkte”, so Désilets.
Aufpreis wird in Kauf genommen
Das Bild der Krisenfestigkeit umweltschonender Verpackungen verfestigt sich auch bei einem Blick auf eine aktuelle Studie der Unternehmensberatung Simon Kucher & Partner: Nur 13% der Konsument:innen achten wegen der Krise beim Einkauf weniger auf den Faktor Verpackung, 43% legen nach wie vor Wert auf Nachhaltigkeit beim Packaging. Besonders bei Lebensmitteln spielt die Verpackungskomponente eine Rolle, weniger tut sie das bei Artikeln wie Elektronik oder Haushaltswaren. Und: knapp drei Viertel der Konsument:innen wären sogar bereit, für nachhaltige Verpackungen Preissteigerungen in Kauf zu nehmen. Auch jetzt. Auch mitten in einer schweren Krise. Das zeigt vor allem eines: Nachhaltigkeit bei Verpackungen ist nicht nur krisenfest, sie ist vielmehr sogar ein Weg aus der Krise für Unternehmen, die ihre Kundenbindung nicht gefährden und Pricing-Potenzial heben möchten. Peter Désilets meint: „Unsere Erfahrung aus vielen Projekten zeigt, dass, wenn Nachhaltigkeit richtig und abteilungsübergreifend angegangen wird, am Ende eine Einsparung steht. Aus unserer Sicht ist Nachhaltigkeit eine Verringerung von Verschwendung: von Zeit, Energie und Ressourcen, und somit eben auch Kosten.”