Es ist eine schwierige Rechnung. Dementsprechend uneindeutig sind auch die Ergebnisse, die der Versuch liefert, den immateriellen Wert einer Verpackung zu beziffern. Denn Sichtbarkeit am Point of Sale (POS), die Kundenbindung und die Werbewirkung die eine gute Verpackung erzeugen kann, lassen sich nur schwer in Zahlen fassen. Mit dem Leitsatz „Im Zweifel lieber etwas größer“ versuchten Produktionsleitende lange Zeit, dieser Ungewissheit gerecht zu werden – in der Hoffnung, eine größere und damit auch teurere Verpackung würde am Ende höhere Verkaufszahlen und letztlich Gewinn bringen. Schließlich geht es im Supermarktregal vor allem um eines: auffallen um jeden Preis.
Wie wichtig der Werbeaspekt der Verpackung nach wie vor ist, zeigen Zahlen, die das Deutsche Verpackungsinstitut erhoben hat. Nach dem Schutz der Ware kommt dieser Aspekt bereits auf Platz zwei: Jeder bzw. jede zweite befragte Produktionsleitende hält den Werbeaspekt für unverzichtbar.
Das Konzept, den Werbeeffekt der Verpackung vor allem durch Größe zu steuern, erodiert immer mehr. Nicht nur, weil (vor allem im Einzelhandel)schnell einmal das Argument einer Mogelpackung aufkommt, die letztlich mehr verspricht, als sie halten kann. Auch um ihren Carbon-Footprint und die Kosten zu minimieren, bemühen sich Unternehmen inzwischen, den Materialaufwand für Verpackungen zu optimieren. Und das nicht erst seit dem rasanten Anstieg der Energiepreise, der gerade einen der beliebtesten und nachhaltigsten Verpackungsstoffe, Papier und Wellpappe, extrem verteuert und streckenweise sogar zu einem Mangelgut gemacht hat. „Nicht nur jetzt werden daher Ansätze verfolgt, Material einzusparen oder auf alternative Fasermaterialien zu setzen. Neue Faserstoffe kommen als Verpackungen auf den Markt wie Graspapier, Silfie, Bagasse oder andere Agrar- und Produktionsreststoffe. Weitere sind derzeit noch in der Erprobung, die neben potenziellen Kosteneinsparungen und bessere, regionale Verfügbarkeiten auch CO2-Einsparungen bieten können“, so PACOON-Geschäftsführer Peter Désilets.