Sanofi-Aventis – BoxaGrippal®
Wirkung auch im Regal
Wie schafft man es, so wie BoxaGrippal®, sich in einem dicht gedrängten und von bewährten Erkältungsmittel-Produkten besetzten Regal in der Apotheke einen der Topmarken-Plätze zu erkämpfen? Sicherlich ist die Wirkstoff-Zusammensetzung die Grundvoraussetzung für Akzeptanz und Erfolg, aber bis zum Kauf gilt es einige Hürden erfolgreich zu nehmen. Als Experten für Packaging Design kennen wir diese Anforderungen und berücksichtigen bei einer erfolgreichen Gestaltung immer die gesamte Anbahnungs- und Kaufsituation. BoxaGrippal® stellt dafür ein sehr schönes Beispiel dar.
Im Jahr 2015 kontaktierte uns die damalige Boehringer Ingelheim Pharma GmbH & Co. KG – seit der Übernahme 2017 nun unter dem Dach von Sanofi – für den Launch einer neuen Marke im Erkältungssegment, das auf zwei Komponenten basiert. Um sich in dem neuen Marktumfeld gegen die starken Wettbewerber zu behaupten, sollte die zu entwickelnde Packung impactstark und differenzierend neu zu den Platzhirschen im Regal sein. Ein prägnantes Namenslogo war dabei zu entwickeln sowie das Wirkversprechen und die Anwendungsbereiche auf der Verpackung zu kommunizieren. So weit, so gut.
Wichtig sind uns bei einem Designprojekt immer auch die Rahmenbedingungen, wie die Marke auf den Markt kommt oder dort schon präsent ist. So war von Anfang an klar, dass höhere Werbeunterstützung den Launch begleiten wird, die Kommunikation war noch zu entwickeln, aber hier sahen wir die Hauptaufgabe der Produkterklärung. Was kommuniziert dann die Verpackung im Regal, in der Kaufsituation, bei der Beratung durch die Apotheker oder PTA, und anschließend beim Verbraucher zuhause? Wo wird das Produkt verkauft, in der Apotheke als sogenanntes OTC in Deutschland, auf europäischen oder internationalen Märkten mit völlig unterschiedlichen POS-Situationen wie Drugstore, Online oder Apotheke? Wie treten die Wettbewerbsprodukte auf, wo ist der USP der Marke und welche Kaufmotivation hat der Verbraucher? Und was kann eine Packung im OTC-Segment aus zwei bis drei Metern Entfernung vermitteln?
Mit dem entwickelten Design grenzt sich BoxaGrippal® stark von den Wettbewerbsmarken ab und erzielt eine hohe Aufmerksamkeit. Das markante Design – das sich auch hervorragend in der gesamten Markenkommunikation wiederverwenden lässt – baut auf einer Farbe auf, die sich zum Launch von den Wettbewerbern abhob: ein dunkles, wertiges Blau, das Kraft und Frische symbolisiert. Der weiße Rahmen am Rand unterstützt die blaue Packung zusätzlich im Regal und gibt ihr „Halt“. Der prägnante, negativ weiße Markenschriftzug über die gesamte Packungsbreite in Bold trennt optisch die beiden Wortbestandteile „Boxa“ und „Grippal“, kommuniziert somit Kraft und Anwendung und hebt sich dabei gut lesbar vom Hintergrund ab. Beides zusammen – weißer Rand und weißer Markenschriftzug – erhöht außerdem den obligatorischen Weißanteil im deutschen Absatzraum und symbolisiert Wirkung.
Gleichzeitig plädierten wir für ein starkes Key Visual zur Wiedererkennung aus der Werbung statt klärender Illustrationen oder Piktogramme. Dabei setzte sich die Darstellung der beiden Wirkstoffkomponenten in Form von zwei farbigen Halbkugeln durch, die auch durch ihre Visualisierung innovativen Charakter im Erkältungsmittel-Regal vermitteln und somit aufmerksamkeitsstark und leicht zu erinnern sind. Zur Markenfarbe Blau wurde als Kontrast eine gelbe Halbkugel gewählt, die Wärme und Wohlfühlen assoziiert und den Blick auf das Key Visual lenkt und dieses somit stärkt. Der geschwungene, aufsteigende und Dynamik verkörpernde blaue Hintergrund unterstützt die Kraft und Wirkung von BoxaGrippal®. Die weißen „Kondensstreifen“ stehen für Schnelligkeit und der Glow hinter den Halbkugeln symbolisieren die Genesung. Der Weißanteil am unteren Teil der Packung erhöht das medizinische Wirkversprechen und verleiht der blauen Packung einen besseren „Stand“ und Kontrast im Regal. Im Regal aufgeführt und als schnelle Information und Bestätigung für die Apotheker/PTA und Verbraucher sind die wichtigsten Anwendungen nochmals aufgezählt.
Das Design war der klare Sieger in der Marktforschung und lieferte auch eine wesentliche Basis für die parallel entwickelte Kommunikation, so gehen Packungsdesign und Werbung Hand in Hand. Der Erfolg – die Nummer 4 im Markt nach einem Jahr in einem hochkompetitiven Umfeld – bestätigt das Konzept und erhöhte den Druck auf das nächste Projekt: „BoxaGrippal® war ein Erfolgsprojekt, diesmal müssen wir noch besser werden“! Wir arbeiten daran ...
Vier Jahre nach erfolgreicher Einführung der Marke kam BoxaGrippal® in flüssiger Form ins Apothekenregal. „BoxaGrippal® Erkältungssaft“ ist die erste Line-Extension von Sanofi seit Übernahme der OTC-Sparte von Boehringer Ingelheim Pharma.
